LESERBREV

Melker reklamebransjen utdanningssystemet? (22.10.02)

Under kyndig veiledning og påtrykk fra reklamebransjen satser nå universiteter og høgskoler på å vinne konkurransen om nye studenter ved hjelp av økende bruk av salgsfremmende markedsføringstiltak. Kan overdrevene rykter om hvor mye den enkelte institusjon bruker på dette være satt ut i konkurransedrivende hensikt fra reklamebransjen, eller vil ikke de enkelte institusjonene vedstå hvor mye de bruker?

I dag snakkes det i økende grad om "utdannings-shopping" og "merkevarebygging", noe som bidrar til å styrke oppfatningen av at man kan kjøpe seg utdanning. Dette blir ytterligere forsterket av at reklamebyråer og markedsføringsguruer, med stor iver, formidler at det må satses på markedsføring for å "selge inn utdanningen" i markedet. Hvis ikke taper man markedsandeler. Men hva i all verden skal universitetene og høgskolene med markedsandeler? Er det ikke flinke, hardarbeidende og motiverte studenter de skal ha? Disse er vel ikke salgsvare på det åpne markedet, – så fremt de ikke er fotballspillere i tillegg da?

Er kommersialisert studieveiledning formålstjenlig?
Utdanningsinstitusjonene opplever et økende press om å kjøpe tjenester som markedsundersøkelser og markedsføringskampanjer. Samtidig snakkes det mer og mer om tilspisset konkurranse mellom utdanningsinstitusjonene i kampen om å kapre de beste studentene.

Siden dette bidrar til å skape gode tider for en del reklamebyråer, er det vel derfor ikke unaturlig at noen hevder at markedsføring er et godt rekrutteringsverktøy. Her er det vel på sin plass å stille spørsmål om de som ønsker å søke høgere utdanning får dekket sine informasjonsbehov gjennom de ulike markedsføringstiltakene som benyttes? Jeg tenker her på annonsering, kinoreklame, utdanningsmesser og private skolebsøksturnéer.

De to sistnevnte organiseres av private aktører, som ikke har noen annen tilknytning til utdanningssystemet enn at de forsøker å tjene penger på ungdommens behov for informasjon om hvilken utdanning de skal velge. Som en forsøksordning deltok NTNU i en skolebesøksturne sist vinter, et samarbeid vi etter nærmere vurdering bestemte oss for å trekke oss ut av. I ettertid viser det seg at også en vesentlig større andel, enn det vi trodde på forhånd, av de skolene som ble besøkt var misfornøyd med dette konseptet.

Man skal heller ikke undervurdere den selvdrivende effekten som konkurranserettet markedsføring har, gjennom at man stadig må endre innhold og øke volumet på markedsføringskonseptet for å holde tritt med konkurrentene. Dette tjener antagelig bare reklamebyråene og annonseselgerne på.

Her forbrukes det penger som heller burde vært kanalisert direkte mot målgruppen, noe som også NTNUs spørreundersøkelse rettet mot førsteårstudentene i 2001 viser ved at bare 13% av studentene oppga annonser som viktige informasjonskilder. 10% oppga radio/TV og 6% oppga kinoreklame som viktig. For ordens skyld kan det nevnes at Internett (53%) og studiehåndbøkene (57%) var de som kom best ut av undersøkelsen. Det er derfor en uheldig utvikling at slike private aktører kommer på banen for å tjene penger på tjenester som etter hvert viser seg å ha vesentlig lavere effekt enn det man har trodd.

På meg virker det som om mangel på innsikt og begrepsbruk knyttet til ungdommers behov for hjelp til å velge seg en fremtid, bidrar til at ulike markedsføringsterminologier blir kjærkomne hjelpemidler for å kunne delta i rekrutteringsdiskusjonen. Uheldigvis kan dette bidra til å flytte fokuset vekk fra synliggjøring av samfunnets og elevenes behov. Jeg vil derfor peke på tre momenter som er med på å prege dagens situasjon.

1. Rådgiverne i skolen
For det første bruker rådgiverne i skolen det meste av tiden på spesial- og sosialpedagogisk veiledning til en liten gruppe elever med spesielle behov. Den store gruppen med såkalte normalelever får derfor ikke dekket sine primærbehov for studieveiledning. Dette bekreftes av spørreundersøkelsen hvor bare 10% av de spurte syntes de fikk god nok informasjon fra rådgiverne i skolen.

I tillegg slås det ettertrykkelig fast fra rådgivernes side at bevilgningene til dette har vært uforandret i flere tiår. Hvis dette er riktig, må man lure på hvorfor man har unngått å tilpasse denne ressursen til den sterke behovsendringen som har preget rådgiverfunksjonen i skoleverket de siste ti årene. Man kan også spørre seg som dette har sammenheng med at det er vanskelig for rådgiverne å få frigitt elevene til ulike studieveiledningstiltak, fordi faglærerne føler eksamenspresset på elevenes vegne og er derfor lite villig til å gi avkall på undervisningstimer til annen aktivitet.

Innenfor disse rammene er det vel ikke så rart at rådgiverne tyr til messer og skolebesøksturnéer som erstatning for studieveiledning, fordi man da får gitt informasjon om mange studietilbud til store elevgrupper ved bruk av få timer. Spørsmålet blir om elevene får den informasjonen de trenger? Etter de signalene jeg mottar gjennom daglig kontakt med videregående skoler er svaret klart NEI.

2. Internett som studieveileder
Det andre momentet er at Internett i økende grad tar over de delene av informasjonsformidlingen som omhandler tradisjonell studieveiledning, med detaljinformasjon om studier og opptak til disse. Tall fra Samordna opptak viser at 56,5% av søkermasse i 2002 var websøkere. Det vil si at de søkte opptak via Internett, mens andelen papirsøkerer var gått ned til 39,7%.

Siden informasjon om studier er såpass lett tilgjengelig, er behovet for studieveiledning i tradisjonell forstand minkende. Derimot er det et sterkt behov for å gi identitetskapende og faglig motiverende informasjon om valg av studieretninger, studier og hvilke yrkesmessige konsekvenser dette har for den enkelte.

Dette bekreftes også av Tove Steen-Olsen i en dr.gradsavhandling kalt "Den moderne student" hvor hun skriver at "Dagens unge har færre faste holdepunkter og tradisjoner å forholde seg til enn før, og de må skape sin egen identitet og stadig avstemme seg etter skiftende regler. Dette skaper usikkerhet og rotløshet, og de trenger korrektiv og respons".

3. Hva skal de unge velge?
Det tredje momentet er at mange ungdommer føler seg presset til å velge noe de egentlig ikke har lyst til å gjøre. Da er det viktig å huske på at det ikke er meningen at alle skal ha høgere utdanning, og slettes ikke universitetsutdanning. Alt for mange velger universitetsutdanning uten å ha annet mål og mening med det enn at deres venner har gjort det. Dette er ofte en videreføring av den usikkerhet som henger ved mange gjennom skolegangen.

Utfordringene vi her står ovenfor må være å gi elevene en veiledning som hjelper dem til å konkretisere deres håp og ønsker for fremtiden. Kort og godt en klargjøring av deres drømmer og mulighetene til å nå disse. Etablering av slik selvinnsikt krever at både skolens rådgivere og lærere, og ikke minst foreldrene, gir ungdommene muligheten til å ta sine drømmer på alvor. Dette er ikke lett, siden det har vært normalt å betrakte drømmer som noe virkelighetsfjernt som bare unntaksvis kan la seg realisere.

Det må også nevnes at det å skifte arbeidsplass og ikke minst yrke i økende grad er normalisert. Til dette hører også et økende behov for hyppigere tilpassinger og eventuelt omskoleringer til nye yrker. Dette betyr at dagens unge ikke lenger behøver å gjøre valg for resten av livet i samme grad som vi. De unges fremtidsutsikter blir dermed mer utydelig og kan bidra til å redusere drivkraften og motivasjonen som skal sørge for at de benytter årene på skolen best mulig til å legge et godt grunnlag for videre utdanning og yrkeskarriere.

Rollemodeller som merkevare
Det vil vel være feil å si at det i dag er for få rollemodeller å velge i, snarere tvert om er det vel heller for mange roller som blir presset inn i sjela på de unge. Kanskje universiteter og høgskoler i sin merkevarebygging heller kunne legge vekt på å synliggjøre noen rollemodeller som yter noe til samfunnet, slik at mediebildet ikke bare fylles opp av rollemodeller bestående av nytere og forbrukere.

Dette vil selvfølgelig kreve betydelige økonomiske ressurser, siden man da skal konkurrere med aktører som tilbyr varer som baserer sin lønnsomhet på at sterkest mulig reklameeffekt gir størst mulig salg. Jeg har også liten tro på at vi klarer å dekke de unges informasjons- og motivasjonsbehov gjennom å bedrive merkevarebygging i kommersiell forstand og "selge inn" denne merkevaren til ungdommene gjennom store markedsføringskampanjer og messer.

Jeg savner derfor en tydeligere holdning blant høgskoler og universitet rundt det å samarbeide med skolene for å vekke elevenes interesse for ulike fag, slik at de etter hvert ønsker å studere fordi faget er artig og ikke primært fordi det er artig å være student.

Høgere utdanningsinstitusjoner må bli flinkere til å se etter muligheter til å bruke ressursene på å samarbeide med skolene hvor man kommer i direkte kontakt med målgruppen. En slik kontakt gir også bedre muligheter til å skape faglig interesse og motivasjon til å utnytte skolegangen best mulig som forberedelse til videre utdanning. Samarbeid av denne typen burde legge vel til rette for både gjensidig faglig inspirasjon og motivasjon. Dette betinger selvfølgelig at skolene også blir flinkere til å prioritere satsingen på faglig informasjon, fremfor å benytte messer og skolebesøksturneer som alibi for tilfredsstillende studieveiledning.

Av Stein Mjøen,
Seksjon for studentservice og rekruttering, NTNU