Toppseilas på grønn bølge (7.1.08, 11:22)

Avslører hemmeligheten bak industrieventyret Tomra, som ble verdensledende på markedet for panteautomater.

FINN ARNE JØRGENSEN disputerte for PhD-graden i november 2007 med avhandling om Tomra og panteautomatene, 1970 - 2000. Foto: Synnøve Ressem/Universitetsavisa

Vi dytter inn tomflasker og tar i mot kvitteringslapp som den største selvfølge, uten å tenke stort på hva som skjer inni maskina og hvorfor.

Av hverdagsteknologi som vi omgir oss med, er panteautomaten blant det mest anonyme. Samtidig er den blant den mest utbredte, og avgjort mest avanserte.

Identitetsskifte
Faghistoriker Finn Arne Jørgensen lot seg fascinere både av maskin og prosess. Så til de grader, at han valgte historien om Tomra og panteautomatene som emne for sin PhD-grad ved Institutt for tverrfaglige kulturstudier. Disputasen skjedde i slutten av november i fjor.

- Blant det mest interessante var å se hvordan produktets identitet har forandret seg, selv om jobben som blir utført er nøyaktig den samme, sier den nyslåtte doktoren, og tar oss med i et industrieventyr som mangler sidestykke.

FØR laget berget av panteflasker et salig rot og var tungvint å håndtere. Foto: Privat

Gründer og problemløser
Historien begynner rundt 1970, hovedpersonene er brødrene Petter og Tore Planke. Førstnevnte er selger med ambisjoner om å starte sitt eget firma, sistnevnte sivilingeniør i kybernetikk fra NTH.

Blant kundene til Petter var et stort handlesenter, PF-hallen i Oslo, som hadde store problemer med den økende mengden tomflasker som kom inn til pant. Hele systemet var tungvint – tomgodset måtte behandles manuelt, var tungt å håndtere, og krevde dessuten urimelig stor plass. Kjøpmannen ønsket å effektivisere hele prosessen.

Teknologien utvikles
Ingeniørbror Tore ble satt på saken. Han var ferdigstudert og jobbet som industristipendiat for flere oppdragsgivere, men hadde fremdeles tilgang på utstyr og verksteder ved NTH. Her snekret han sammen den første prototypen til en flaskeautomat som var basert på optisk gjenkjenning. Prototypen ble satt i drift nyttårsaften 1972.

Snart kom det bestillinger fra andre kjøpmenn, og i april samme år ble Tomra stiftet. Teknologien ble stadig utviklet og forbedret.

ETTER Tomra-automaten ble det straks ryddigere i butikken. Foto: Privat

Satser internasjonalt
Utover 70-tallet kom stadig nye flasketyper på markededet. Automaten måtte klare mange forskjellige størrelser og fasonger. I 1975 begynte uviklingen av andre generasjon automater med mikroprosessorer, som forenklet prosessen ytterligere. På det tidspunktet solgte Tomra villig vekk i Skandinavia. Nå ble det full fart mot det internasjonale markedet.

- Suksessen gjør dem overmodige. PÅ 80-tallet forsøker de seg på USA, men gjør den store feilen at de prøver å ta hele markedet på én gang. I tillegg svikter markedet for resirkulert aluminium. I Sovjetunionen faller aluminiumsprisen til bunns, og det blir billigere å kjøpe nytt enn resirkulert. Markedet for panteautomater faller bort. Den feilslåtte satsingen på USA var nær på å bli Tomras død, forteller Jørgensen.

GRØNN PROFIL: På 1980-tallet kom miljøprofilen sterkt inn i markedsføringen.

En politisk maskin
Men på 80-tallet kom Tomra-automaten også til å bli det Jørgensen kaller ”en politisk maskin”. Plastemballasje og aluminiumsbokser hadde blitt et gedigent forsøplingsproblem.

I Sverige kom politisk krav om resirkulering eller forbud mot aluminiumsbokser. Tomra ble trukket inn som konsulent, og utviklet en automat som også kunne håndtere bokser.

Den grønne bølgen skjøt fart og grep tak i den enkelte forbruker. Etterspørselen etter resirkulerte produkter og materialer økte.

– Tomra kastet seg på denne bølgen og forandret retorikken totalt. Tidligere var markedsføringen konsentrert rundt høyteknologiske løsninger. Nå ble det miljøaspektet som dominerte budskapet, bemerker Jørgensen.

Tre forutsetninger
I dag er Tomra verdensledende på panteautomatmarkedet. Hvert år samles og resirkuleres tonnevis av plast og aluminium ved hjelp av panteautomatene. Bare i Norge tar automatene i mot drøyt to millioner panteflasker i året.

Jørgensen peker på tre forhold som har gjort Tomra-automaten til en suksess:

- Panting har en økonomisk motivasjon, er lett å gjennomføre og oppfattes som hverdagslig miljøvernhandling. Konklusjonen er at miljøteknologi og miljøsystemer fungerer når det er lettvint, lønnsomt og ikke fører til motstand i handling.

Mer enn idealisme
Han mener at dette er en innsikt som kan omsettes på andre områder, og bruker kollektivtrafikken i Trondheim som eksempel:

- Å bruke buss som en miljøhandling er ikke nok. Billettprisen er heller ikke avgjørende for om folk vil velge buss framfor å kjøre bil. Det hjelper ikke å senke prisen hvis folk opplever at det er tungvint å ta buss. En kombinasjon av prisgunstighet og en opplevelse av bekvemmelighet er det som må til for å få flere til å ta bussen, mener Jørgensen.

Av Synnøve Ressem